Har ekonomichefen kidnappat e-handeln inom B2B?

I Litiums årliga undersökning om e-handelns utveckling inom B2B-segmentet hittar vi flera intressanta saker:

• 65 % av de tillfrågade företagen erbjuder digitala försäljningskanaler

• Huvudsyftet med satsningen är oftast inte ökad försäljning

• Bara 15 % har en renodlad e-handelschef

Tips: Läs mer om hur vi jobbar med e-handel och vilka e-handelsplattformar vi föredrar. 

Kort om undersökningen Scandinavian B2B Commerce 2021

Det är ingen hemlighet att det är stora skillnader i den digitala mognaden bland företag som säljer till konsument och företag som säljer till andra företag. Anledningar som brukar förklara detta är att det är en mer komplex försäljningsprocess, att det finns avtal att ta hänsyn till och att B2B-kunderna inte vill handla online. Jag har själv skrivit om detta ett par gånger, t ex när jag försökte sälja en e-handelslösning till en herre verksam inom lantbruksmaskinsområdet och blev utskälld.

Jag hör det fortfarande när jag träffar en del ledningsgrupper på bolag av "B2B-karaktär". MEN, skillnaden nu mot för 5-10 år sedan är att det numera finns en helt annan dynamik i ledningsgruppen. Det andas morgonluft på många håll. Därför tycker jag att det är intressant att se vad Litiums årliga B2B-rapport visar, för att se om min magkänsla stämmer med verkligheten (länk finns i slutet av artikeln).

I rapporten svarade i år 846 personer som representerar företag som säljer till andra företag. Oftast är det en VD som svarar, men även försäljningschefer, marknadschefer och e-handelschefer finns bland respondenterna.

Några snabba nyckeltal för e-handel inom B2B år 2021

Några snabba fakta i år är:

• 65 % av de tillfrågade företagen använder digitala försäljningskanaler i någon form. En e-handelslösning är den vanligaste formen, men vissa jobbar även med leadsgenerering och offertförfrågningar.
• 5 % säljer via marknadsplatser.
• Bara 15 % har en dedikerad e-handelschef.
• Av de som använder digitala kanaler räknar 74 % med att onlineförsäljningen kommer att öka kommande tre år.

Att 65 % av företagen har digitala försäljningskanaler är en siffra som inte har ändrats dramatiskt mycket senaste åren, så jag har idag istället fokuserat på några andra nyckeltal i rapporten och då främst de som visar HUR företagen jobbar med sin e-handel i det löpande arbetet.

Till exempel är det bara hälften av företagen som har gjort ett arbete med kundresan, så kallad Customer Journey Mapping. 71 % av företagen arbetar aktivt med att driva trafik till sin sajt (oavsett om de har e-handel eller inte) och det tycker jag är positivt. Att 38 % av företagen inte mäter sina aktiviteter i digitala kanaler är däremot en nedslående siffra. Av de som faktiskt mäter så stannar analysen oftast vid "top-funnel metrics", t ex trafikmängd eller antal öppnade mejl. Väldigt få mäter längre ner i sales-tunneln. Endast 12 % mäter kundnöjdheten i sin e-handel.

Skälet till e-handel? Ledtråd: det är inte ökad försäljning.

Visst skulle man kunna tro att det är ökad försäljning som lockar B2B-företagen när de ska addera en försäljningskanal? Undersökningen visar dock att ökad försäljning kommer först på 4:e plats ("att öka försäljningen genom att nå nya marknader") och 6:e plats ("att öka försäljningen till befintliga kunder).

Istället är det "Förenkla administrationen/effektivisera försäljningen" som är den drivande faktorn när det kommer till B2B-företagens digitalisering av försäljningen. På frågan om vad som var det viktigaste resultatet av deras investering i digitala försäljningsverktyg så är vanligaste svaret "Reducerade administrativa kostnader". Det får mig att tro att många företag missar en jättemöjlighet i sina satsningar. Med en digital plattform där vi har full tillgång till kundens historik, köpmönster och beteenden vore det väl märkligt om den informationen inte gick att använda till att aktivt öka försäljningen? 

Denna siffra förklarar samtidigt hur det kommer sig att många B2B-företag inte är tydligare organiserade för digital försäljning. Endast 15 % har en uttalad e-handelschef. Andelen ökad dock ju större företaget är.

Många VD:ar i B2B-företag som jag har träffat är mer förvaltare än visionärer, och har inte sällan en tidigare ekonomichef-roll på CV:n. Kan det förklara att fokuset är på att spara kostnad och inte att öka försäljningen?

Få mäter och analyserar - men de som gör det lyckas

Vi går vidare i rapporten och fördjupar oss i avsnittet "The Data-Driven Organization" och tittar på vad som gömmer sig där.

Hela 38 % mäter ingenting i sina digitala kanaler, vilket visar på en stor potential. Av de som faktiskt mäter är det trafik till webbplatsen som ligger i topp (40 % av respondenterna), medan försäljning från digitala kanaler är så lågt som 22 %. Det innebär att 1/3 av de företag som faktiskt har en e-handel inte mäter hur mycket den genererar i försäljning.

Det här är ett område som kan bli en viktig nyckel för de företag som inte har kommit så långt i sin digitalisering, men vill göra det. Genom att sätta upp några enkla nyckeltal och löpande följa deras utveckling så blir det mycket enklare (och roligare) att visa på värdet av digitala kanaler. 

Att lära känna kunden är rätt väg framåt

Jag vill passa på att lyfta några saker som är upplyftande att läsa i rapporten (nu när jag har fått ventilera mina tankar kring det som har varit motsatsen). 

37 % av företagen jobbar löpande med att förstå och kartlägga sina kunders köpmönster (Customer Journey Mapping). Av de som gör detta så uppger en stor majoritet (84 %) att det har gjort ett avtryck på organisationen. En ökad förståelse för kunden är nummer ett (45 %) och förändringar i roller och ansvar internt är nummer två (34 %). 

Automatisering av processer är dock fortfarande betydligt vanligare bland större företag än bland mindre.

Summering

Ja, det går såklart att raljera lite över trötta B2B-företag, att säga att de är omoderna och inte anammar ny teknik fullt ut, men det är att blunda för deras verklighet. Givetvis har de en mer komplex affär än en mindre e-handlare som bara säljer till slutkonsument. Det är dock viktigt att inte låta den komplexiteten bli en ursäkt för att inte utvecklas som B2B-företag. Den här typen av företag har ofta stabiliteten och ekonomin som krävs för att göra investeringar som inte bara handlar om att sänka kostnader (hint-hint, "ekonomichefen"), utan även att affärsutveckla för att öka försäljningen.

Att börja med att förstå sina kunder bättre genom en Customer Journey Mapping kan vara en väg framåt. Att börja mäta lite mer av sin befintliga lösning och sina aktiviteter kan vara en annan väg.

Oavsett vad ni väljer att göra - stort lycka till med satsningen. Vill ni har ett bollplank längs vägen så är ni såklart välkomna att sträcka ut en hand.

Ladda ned rapporten kostnadsfritt här.