Vad skiljer ett e-handelsprojekt för 300 TSEK från ett som kostar 2 MSEK? Och varför kostar vissa projekt 10 MSEK? I den här artikeln benar vi ut vad det är som driver kostnader i e-handelsprojekt.
Avslutningsvis så resonerar vi lite grann kring vad det är värt, och varför samma kostnad (och lösning) kan ge en fantastisk ROI för ett bolag och samtidigt vara en ekonomisk katastrof för ett annat.
För att sätta saker i perspektiv så kan det var bra att titta lite på vilka olika typer av e-handelsplattformar det finns.
1. Använda en färdig lösning och anpassa designen själv
Med detta avser vi färdiga så kallade molnlösningar (SaaS) där kunden gör jobbet själv.
Fördelar:
- Snabbt igång
- Låg (eller ingen) initial kostnad
Nackdelar:
- Kräver en större egen arbetsinsats
- Svårt att anpassa och bygga ut
- Erbjuds ej personlig rådgivning
- Äger ej den framtagna lösningen
2. Hyra en egenutvecklad lösning av en e-handelsleverantör
Flera e-handelsleverantörer utvecklar sin egen plattform som hyrs ut i abonnemangsform. Design och övriga anpassningar debiteras vanligtvis separat.
Fördelar:
- Relativt snabbt igång
- Erbjuds personlig rådgivning och kunskap
Nackdelar:
- Kan ej byta leverantör utan att bygga om lösningen
- Kunden äger ej den framtagna lösningen
- Begränsningar i form av vilka anpassningsmöjligheter som erbjuds
3. Anlita ett renodlat konsultbolag
Ett konsultbolag inom e-handel utvecklar oftast sina kunders lösningar baserat på fristående e-handelsplattformar, som kan vara antingen open-source eller licensbaserade.
Fördelar:
- Lösningen anpassas helt efter kundens verksamhet
- Erbjuds personlig rådgivning och kunskap
- Kunden äger den färdiga lösningen
- Kan fritt byta leverantör om behovet uppstår
Nackdelar:
- Kan innebära en högre initialkostnad än ovanstående alternativ
I den här artikeln fokuserar vi på alternativ 3 (och lite grann alternativ 2).
Vilka kompetenser behövs i ett e-handelsprojekt?
En av de saker som är kul med e-handel är att det är ett så brett område. Det finns massor att lära sig inom marknadsföring, design, strategi, teknik, SEO, logistik, kundbemötande, ekonomi, analys… ja, listan kan göras lång.
Ett lyckat e-handelsprojekt kräver att kompetens finns inom flera av dessa områden. Även en tekniskt fokuserad konsultfirma bör t ex ha förståelse för SEO och design för att kunna leverera en professionell e-handelssajt.
Några vanliga kompetenser i ett projektteam på konsultsidan är:
- Projektledare
- Designer
- Frontend-utvecklare
- Backend-utvecklare
- Systemarkitekt
- SEO-specialist
- Strateg
- Testare
På kundsidan brukar följande roller komplettera teamet:
- E-commerce Manager
- Ekonomichef
- Contentproducent
- Social Media Manager
- Administratör
Utöver detta är nästan alltid en renodlad affärssystemkonsult (ERP) inblandad.
Vilka aktiviteter utförs under projektet?
Oavsett storlek på projekt så bör alltid ett visst utredningsarbete göras i början. Det handlar om att konsulterna behöver förstå kundens verksamhet bättre för att säkerställa att den lösning som ska tas fram möter de behov som finns.
Designern sätter igång tidigt med att ta fram moodboard och designskisser för så många olika delar av lösningen som möjligt. Det handlar bl a om produktsida (PDP - Product Detail Page), produktlistningar (PLP - Product Listing Page), kassa, varukorg, innehållssidor, startsida, mejlbekräftelser m m.
För att se till att lösningen får en så bra synlighet som möjligt i sökmotorer (och inte tappar sin befintliga ranking) är som regel en SEO-specialist med och jobbar med sökordsanalyser, sidstruktur och teknisk SEO.
En systemarkitekts uppgift handlar om att säkerställa att den övergripande systemstrukturen blir bra, och att integrationsflöden mellan olika system är genomtänkt.
Utvecklarna brukar i regel vara indelade i "frontend" och "backend". Frontend-utvecklarna ser till att den nya sajten ser ut som skisserna och ger en bra känsla för användarna. De tekniker som används här är huvudsakligen HTML, CSS och Javascript. Backend-utvecklarna jobbar lite djupare ner i lösningen och bygger anpassade funktioner och integrationer till externa system.
Strategens uppgift är att utifrån givna affärsmål från kunden säkerställa att den nya lösningen bidrar till att målen kan uppfyllas. Det kan handla om marknadsföringsstrategier, ny funktionalitet som tas fram eller att den nya lösningen är tillräckligt effektiv att använda för att inte kräva onödigt mycket manuellt arbete att underhålla.
Alla system behöver naturligtvis kvalitetssäkras inför en lansering och här kommer testarna in och gör viktiga insatser, oftast både under och i slutet av projektet.
Slutligen så behövs en person som säkerställer att tidplanen följs, att ekonomin i projektet är under kontroll, att risker hanteras proaktivt och att hinder och avvikelser tas om hand när de uppstår. Detta är uppgifter som projektledaren ansvarar för.
Så… varför skiljer sig kostnaden åt så mycket?
Av samma skäl som att en skräddarsydd kostym kostar mer än en som tas direkt från hyllan, och att en unik klänning som bärs på röda mattan kostar mer än en från H&M, så styrs kostnaden av e-handelsprojekt till stor del av hur mycket anpassningar som ska göras under projektet.
Måste verkligen så mycket anpassas då? De flesta sajter ser ju ungefär likadana ut?
Utåt sett så följer många sajter ungefär samma struktur, det stämmer. Det finns dock mycket som skiljer under ytan, eftersom olika verksamheter har olika förutsättningar och behov.
Bara designarbetet i ett lite mer ambitiöst projekt kan kräva ett antal hundra timmar för att nå upp till förväntningarna, medan kunder i andra projekt är nöjda med betydligt mindre arbete.
En ERP-integration tar olika mycket tid beroende på hur många flöden som ska stödjas (order, kundunika priser, returer, delreturer, rabattkoder som läggs på i efterhand, kampanjstyrning från affärssystem eller e-handelsplattform, komplett orderhistorik på Mina sidor m m).
För e-handlare där kunderna har ett ”sökdrivet” beteende behöver den interna sökmotorn på sajten anpassas för att säkerställa att rätt produkter visas på just de sökfraser som är vanliga på respektive marknad. Även på kategorisidor/produktlistningar är sorteringen viktig så att rätt produkter rankas högt, baserat på relevans, lönsamhet och lagerstatus.
Det är idag även vanligt att ett externt ”E-mail Marketing”-verktyg ska integreras och att orderdata skickas dit, för att möjliggöra segmentering och automatiserade utskick baserat på kundens preferenser.
I många fall utvecklas även väldigt specifik funktionalitet inom ramen för projektet. Det kan handla om unik prislogik, komplexa paketartiklar eller skräddarsydda produkter som kunden ska kunna bygga själv.
Generellt kan man säga att projekt i den lägre prisnivån oftast bygger på färdiga designmallar utan större anpassningar och att de eventuella integrationer som görs följer ett bestämt format utan möjlighet att anpassa för den egna verksamheten. Dessa lösningar brukar även baseras på e-handelsplattformar som inte konfigureras speciellt mycket per kund, där lösningen är lite mer inlåst och kan vara svår att växa så mycket med.
För en etablerad e-handlare som har kommit upp i lite större volymer så blir det även viktigt att planera för själva lanseringstillfället, eftersom det även betyder att man då lämnar en annan e-handelslösning. Exempelvis är det centralt att ha gjort ett gediget SEO-arbetet, inklusive så kallade 301-ompekningar så att besökare via Google inte möts av 404-sidor, vilket snabbt kan leda till minskad trafik från sökmotorer.
Ordrar som har hunnit läggas i den gamla plattformen behöver kunna hanteras för leverans via den nya lösningen. Ibland ska även tidigare ordrar migreras över till den nya lösningen och även här är det viktigt att detta arbete görs på ett kontrollerat sätt.
Kort sagt, en större e-handelslösning med många produkter drar med sig ett större arbete att ersätta och detta bör märkas i kostnaden på projektet.
En låg prislapp kan vara en indikator på att leverantören inte har förstått komplexiteten.
Våra projekt har ofta en prislapp på mellan 1-2 MSEK och då baseras det priset på att ovanstående aktiviteter genomförs i den omfattning som krävs för den aktuella verksamheten.
Så, vad är det som gör att vissa projekt kostar 10 MSEK eller mer?
I den här storleksordningen är kunden nästan alltid en större retailkedja, med komplexa behov och omnikanalförsäljning via både e-handel och ett flertal butiker. Lösningen ifråga är då ofta en större headless-arkitektur där 5-7 olika centrala system tillsammans hanterar avancerade behov inom PIM (Product Information Management), e-handelslogik, merchandising (sök och kategorisering), kundlojalitet och marknadsföringsverktyg för olika kommunikationskanaler som e-post och SMS. I vissa fall byter kunden ERP samtidigt.
Det handlar alltså om ett flertal olika projekt som sammanfaller för att till slut lansera en ny lösning som i praktiken hanterar mer än bara e-handelsförsäljningen, utan även butiksförsäljning och inte minst kundkommunikation.
Det blir då ett omfattande projekt som ställer höga krav både på leverantör och kund. Som kund bör man i det här fallet ha en hög teknisk förståelse, eftersom lösningen som levereras är komplex och kräver mycket av en beställare - både under projektet och i det löpande arbetet efter lansering.
Vad är en rimlig kostnad för er?
En nystartad e-handlare utan tidigare försäljning tycker jag ska börja med en enkel lösning, t ex Shopify. Då får man visserligen göra lite mer själv, men lösningen är billig, effektiv och det blir mer pengar över till marknadsföring. När volymerna har ökat kan det däremot vara läge att titta på något lite mer anpassningsbart.
En etablerad B2B-verksamhet som vill addera e-handelsförsäljning för sina kunder bör titta på lösningar som har ett PIM-system (Product Information Management), antingen inbyggt eller externt. Detta för att underlätta hanteringen av stora mängder produktinformation. Det behöver även gå att integrera med ert affärssystem, för att säkerställa att kundunika priser kan användas i e-handeln och att all orderhistorik kan visas upp för kunden. Det bör även finnas möjlighet att bygga anpassad funktionalitet. Projekt som möter dessa krav brukar börjar runt 1 MSEK. (Färdiga e-handelsmoduler från ERP-leverantörer lockar ibland med en låg prislapp men brukar sällan fungera tillfredsställande för kunderna som förväntas använda den.)
En e-handlare som redan är i full gång med sin försäljning bör välja en lösning som är möjlig att integrera med andra system via API-er. Det behöver även gå att hantera 301-ompekningar enkelt och att jobba med SEO på sajten. Om det är en återförsäljare som säljer flera olika varumärken (och därmed sannolikt har ett stort sortiment) så underlättar ett PIM mycket även här. Inom B2C brukar även design vara mer prioriterat, samt möjlighet att styra sortimentet baserat på olika parametrar. De här projekten brukar börja på 1,5 MSEK, men kan som nämnt ovan få en betydligt högre prislapp än så.
För att avgöra om priset är rätt för er så tycker jag att ni ska ställa kostnaden i relation till de affärsmål som ni har satt upp. Om ni har en tillväxtresa framför er och tror att den tänkta lösningen hjälper er att nå de målen, då är det sannolikt klokt att lägga en del pengar på en välbyggd och flexibel e-handel som täcker behoven i ett antal år framåt.
Det kan också vara bra att väga in kostnaden (eller de förlorade intäkter) som kommer av en dålig lösning. Vilka hinder skapas genom att sitta ”fast” i ett system som är långsamt för användarna, inte presenterar rätt produkter i rätt tid, är ineffektivt att hantera information i, eller som inte är möjligt att integrera med externa system som kan bli aktuella för er?
Utöver den initiala projektkostnaden så bör det även finnas en budget för såväl löpande förvaltning som för vidareutveckling av lösningen.
I slutändan måste såklart varje verksamhet själv avgöra vad som är rätt kostnad utifrån den leverans man förväntar sig. Jag hoppas att den här artikeln kunde bidra med några aspekter att ta hänsyn till.
