Två KPI:er som gäller kundanskaffning
CLV (Customer Lifetime Value) beskriver hur mycket en ny kund är värd, genom att visa hur mycket intäkter en genomsnittlig kund vanligtvis genererar under en bestämd period. Hur CLV definieras beror på hur länge bolaget anser att en kund är aktiv och beräknas genom att multiplicera genomsnittliga årliga intäkter med den aktiva kundperioden. Ex 1 000 SEK per år x 2 år = 2 000 SEK i CLV.
En verksamhet med hög returgrad bör ta hänsyn till värdet av de varor som returneras för att få en så rättvisande bild som möjligt av CLV.
Viktigt här är att ni själva bestämmer om ni med CLV menar rent försäljningsvärde eller bruttoresultat.
CAC (Customer Acquisition Cost) visar hur mycket det kostar att ”köpa” en ny kund. CAC beräknas genom att dela totala marknadsföringskostnaden med antalet nya kunder. Ex bolaget omsätter 100 MSEK per år och spenderar 10 % av omsättningen på marknadsföring och har under året genererat 20 000 nya kunder. Varje ny kund har då kostat 500 SEK.
Detta nyckeltal går även att följa mer detaljerat per marknadsföringskanal för att utvärdera vilka kanaler som är mest lönsamma.
Låt oss säga att bolagets bruttomarginal i detta exempel är 30 % och AOV (Average Order Value) är 600 SEK. Då kostar första köpet 500 SEK i marknadsföring och genererar 180 SEK i täckningsbidrag, vilket så klart inte är någon bra affär i sig. Räknar vi däremot på CLV (2 000 SEK) med 30 % marginal, då kommer kunden under två år att generera ett bruttoresultat på 600 SEK och har kostat 500 SEK att köpa (vinst 100 SEK). Nu blir det alltså en lönsam affär när vi tittar på hela CLV. Vi har därmed lärt oss att en ny kund maximalt får kosta 600 SEK för att den kunden ska vara lönsam – viktig siffra att ha koll på när kampanjer och samarbeten ska utvärderas och förhandlas.
Glöm inte att även hålla koll på övriga kostnader i verksamheten
För att driva en e-handelsverksamhet som är lönsam även på sista raden så måste varje kund vara så lönsam att Bruttoresultatet täcker verksamhetens alla övriga kostnader, så som personal- och lokalkostnader. Frakt är så klart en stor utgiftspost för e-handlare och det kan vara en bra idé att se frakten som en del i kostnaderna för varje order och som därmed påverkar Bruttomarginalen, så blir det tydligare hur lönsam varje order är.
4 områden att hela tiden försöka förbättra
Så för att generera en lönsam affär måste vi säkerställa att kunder vill komma tillbaka och göra ett organiskt köp. Det kan vi hålla koll på genom att:
- Ha en bra NPS (Net Promoter Score). Ha koll på kundnöjdheten och se till att kunder kommer tillbaka och rekommenderar bolaget.
- Bra CR (Conversion Rate) – finns det vägspärr på hemsidan som gör att kunder inte genomför köp och är hemsidan tillräckligt användarvänlig?
- Organisk trafik via SEO. Säkerställ att bolaget rankar på sätt sökord och siten är organisk optimerad för SEO.
- Jobba med retention med till exempel marketing automations i nyhetsbrev och sms.
Utöver marknadsföringskostnader, vilka utgifter bör man optimera?
Fraktkostnad per order – En av dom största utgifterna för e-handlare och en KPI som konstant bör följas. Hur mycket kostar det att skicka varje paket? Går det att omförhandla fraktavtal? Får bolaget rabatt på frakten i samma takt som bolaget skickar fler paket? Går det att erbjuda flera fraktalternativ till kunder och går det att laborera med eventuell fraktfrigräns?
Produktmarginal – När det gäller produktmarginalen finns det två faktorer som påverkar, nämligen inköpspris och försäljningspris. När det gäller inköpspriset finns det flera frågor en inköpare bör ställa sig själv:
- Finns det en prisstege som säkerställer bolaget bättre marginaler i takt med att försäljningen ökar?
- Går det att få ner inköpspriset genom stora inköp?
- Kan man förlänga betaltiden på leverantörsfakturorna, så den är längre än lageromsättningshastigheten?
- Är det möjligt att få stöttning från leverantörer under kampanjperioder och kan ni få marknadsbidrag från leverantörer
Försäljningspriset går att optimera på produktnivå genom:
- Priselasticitet – dvs utbud vs efterfrågan. Är lagernivån låg kan det avspeglas i priset.
- Prismatchning – Det finns flera olika tjänster för att automatiskt bevaka och justera priserna utifrån det aktuella prisläget hos konkurrenter.
