Hög tid för B2B-företagen att börja mäta och analysera

Idag släppte Litium sin årliga rapport om B2B-företagens utveckling inom e-handel. Vad hittar vi i 2022 års utgåva?

• 67 % av de tillfrågade företagen erbjuder digitala försäljningskanaler (65 % 2021)

• Huvudsyftet med satsningen är fortfarande inte ökad försäljning

• Det går att se ett skifte i vem som ansvarar för e-handeln

Tips: Läs mer om hur vi jobbar med e-handel och vilka e-handelsplattformar vi föredrar. 

Kort om undersökningen Scandinavian B2B Commerce 2022

I rapporten svarade i år 924 personer som representerar företag som säljer till andra företag. Oftast är det en VD som svarar, men även försäljningschefer, marknadschefer och e-handelschefer finns bland respondenterna. 

Totalt har 924 svar inkommit, ifrån Sverige, Norge och Danmark. 81 % av respondenterna säljer direkt till företagskunder, medan andra säljer till konsumenter via återförsäljare. 35 % säljer också direkt till konsument.

Några snabba nyckeltal för e-handel inom B2B år 2022

Några snabba fakta i år är:

• 67 % av de tillfrågade företagen använder digitala försäljningskanaler i någon form. En e-handelslösning är den vanligaste formen, men vissa jobbar även med leadsgenerering och offertförfrågningar.
• Av de som använder digitala kanaler räknar 73 % med att onlineförsäljningen kommer att öka kommande tre år.
• Av de som säljer digitalt är det mindre än hälften som mäter lönsamheten.

Förra året klagade jag lite över att så få B2B-företag jobbar aktivt med kundresan. De flesta företag nöjde sig med att mäta trafik till sajten, men var ganska ointresserade av att veta vad som händer med besökarna sen. Endast 12 % mätte kundnöjdheten i e-handeln.

Därför är det glädjande att se att den enskilt största förändringen på frågan om vad som är viktigt för digitala försäljningskanaler ("Key driving forces for introducing digital sales") är "Meet customer needs for digital sales", som nu är på plats 3 på listan, upp från plats 7 förra året. Det är ett tydligt tecken på att företagen nu har förstått att kunderna vill använda en välfungerande e-handel och att det är mycket viktigt att företagen kan möta sina kunder på det här området. 

Jag hoppas att vi nu kommer att se detta återspeglas i de faktiska satsningar som företagen gör, och att det finns förutsättningar för att ta fram riktigt kundvänliga lösningar som går längre än att bara göra det möjligt att lägga beställningar digitalt.

Ansvaret rör sig sakta åt rätt håll

När det kommer till vem som ansvarar för den digitala försäljningen så börjar det hända lite saker också. Förra året svarade 36 % att detta låg hos VD. 33 % svarade att det låg hos marknadschefen. I år är dessa båda siffrorna nere på 30 % respektive 26 %. Vart har ansvaret landat istället? Jo, delvis hos e-handelschefen! 17 % totalt, respektive 27 % hos företag som omsätter över 500 MSEK (upp från 15 % totalt förra året).

I just denna del är rapporten i år inte lika detaljerad som tidigare år så det är svårt att analysera vidare, men vi är glada att se att det rör sig åt rätt håll.

Fortfarande ett stort ointresse för mätning

Det har inte hänt speciellt mycket när det kommer till hur företagen mäter hur deras lösningar presterar. Förra året angav 38 % att de inte mäter eller utvärderar sina aktiviteter i digitala kanaler. Föreställ er om frågan hade ställts till Sveriges 100 största e-handlare. Vad hade siffran varit då?

På frågan om de mäter ROI (Return-on-Investment) för sin e-handel svarar hela 30 % "We don't measure and don't plan to". Notera att detta alltså är de företag som faktiskt redan säljer via e-handel idag. Rapporten tar upp att en anledning kan vara svårigheten med att mäta, speciellt när det görs i silos och inte brett över organisationen. Det får mig att tänka på en av de bästa Dilbert-stripparna:

Här tycker jag att varje verksamhetsansvarig har ett stort ansvar att anstränga sig lite extra för att enas om hur man ser på ekonomin kring e-handelssatsningen. Om det inte finns en enad bild av hur ROI ska räknas så kommer det aldrig att gå att avgöra hur mycket framtida satsningar är värda - eller vad man förväntas få tillbaka efter att investeringarna är beslutade. Detta är också viktiga nyckeltal för att styra organisationen och säkerställa att man rör sig i rätt riktning. Här hoppas jag verkligen på en utveckling nästa år.

Hela 34 % mäter fortfarande ingenting i sina digitala kanaler (38 % förra året), vilket visar på en stor potential. 

Varför är det så viktigt att mäta då?

Så här svarar några av respondenterna:

Några fler tankar och intryck

Det är nog ingen överraskning att Covid-19 har påverkat företagen i deras digitala resa. Att minska onödigt resande har blivit viktigt av många skäl: ekonomi, miljö, tidsbesparingar. Några kommentarer från årets respondenter:

"We reduced travel time for our sales staff by assisting our customers online instead."
Marketing manager 

"The risk of misunderstanding is reduced when customers place orders on their own. This results in fewer return shipments and minimizes other unnecessary administrative tasks. "
CEO at a wholesaler 

Slutligen vill jag ta med två viktiga stycken från Litiums VD Patrik Settlins introduktionstext i rapporten. Det första stycket understryker potentialen som många missar idag - att expandera och att öka försäljningen via e-handel. Det andra stycket trycker på framgångsfaktorer för att faktiskt lyckas. 

"Remember the days when scaling and expanding into new markets meant opening a new office and recruiting new people on the ground? Today, many B2B companies scale seamlessly using digital sales and do market entries almost overnight. "
Patrik Settlin, VD Litium

"Certainly, tomorrow’s key to success will be to use data to accurately understand customer needs, expectations, and buyer journeys. I ́m confident the winners will be those who also have the ability to translate those findings to scalable growth. This cannot merely be a side project for a few. It must be a strategic initiative for the whole organization. "
Patrik Settlin, VD Litium

Hela rapporten laddar du ner enkelt här: https://hubs.la/Q01blGlZ0 

Trevlig läsning!